Ekonomen George Akerlof skrev 1970 en uppsats som beskrev informationsassymmetri i vad han kallade "Market For Lemons". Det exempel han använde var marknaden för begagnade bilar, där säljaren alltid vet mer om den bil som säljs än potentiella köpare. Säljaren vet oftast hur välskött den är, hur den körts, etc.

Köparen, däremot, har svårare att avgöra bilens kvaliteter. Visst, det finns ofta en servicehandbok han kan läsa, men hur är bilen körd? Buskörd av en yngling, eller av en försiktig 47-åring?

Detta skapar informationsassymmetri, vilket ger intressanta följder. Säljaren av en bra bil vill ha bra betalt, medan köparen sällan är villig att betala mer än för en bil som har genomsnittskvalitet. Detta gör att säljare av välskötta bilar missgynnas, vilket gör att de inte tycker det är lönt besväret. Kanske försöker de sälja bilen på annat sätt, exempelvis till en bekant som litar på kvaliteten. Detta betyder att de bästa bilarna sakta men säkert försvinner från den öppna marknaden, eftersom genomsnittspriset bara sjunker. Kvar blir bara dåliga bilar, och då har man fått en "Market For Lemons".

Denna terori om informationsassymetri gav Akerlof och två andra nobelpris i ekonomi 2001.

Men har detta någon som helst relevans för konsultmarknaden? Ja, jag menar det.